Cult Wellness: Hvordan Mærker Som Glossier Og Thinx Finder Nye Troende

2024 Forfatter: Jesus Peterson | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 11:14

Da Fortune-magasinet frigav sin 2018 “40 Under 40” -liste - dens “årlige rangering af de mest indflydelsesrige unge i erhvervslivet” - tog Emily Weiss, grundlægger af kult-skønhedsfirmaet Glossier og listens 31. deltager, til Instagram for at dele sine tanker om æren.

Den blomstrende skønhedsindustri, hun tænkte på billedet af sit hovedbillede i Fortune, blev nu værdsat til 450 milliarder dollars og voksende, trodsede investorer, som hun hævdede, at de oprindeligt devaluerede skønhedsstarter som hendes egne.

Fordi skønhed, skrev Weiss, er ikke useriøs; det er en kanal til forbindelse. Jeg er så glad for, at det omsider bliver taget alvorligt - hvilket betyder, at kvinder bliver taget alvorligt.”

Kvindefokuserede mærker følger 'empowerment game plan'

Weiss 'stiltiende sammenhæng mellem hendes brand succes med den overordnede empowerment af kvinden er et indikativ eksempel på virksomhedernes bredere skift i, hvordan produkter sælges til kvinder, af kvinder. Ved at erkende, at kvinder som forbrugere historisk set har været dårligt tjent og misforstået på markedet, hævder nye mærker at være afstemt til kvinders levede realiteter som aldrig før.

Her markedsføres kvindelige forbrugere: De kan købe ikke kun produktet, men også den empowerment, der følger af, at det er specielt kurateret for at forbedre den samlede levetid.

Det være sig Glossets “ingen makeup-makeup” -mantra (“Skin First, Makeup Second, Smile Always” er embrazoneret på deres muntre lyserøde emballage); Fenty Beauty 's skiftende 40-skygge foundation serie; ThirdLoves påståede mission at designe den perfekt monterede BH; eller floden af personaliserede og meget tilpassede produktserier som hårplejelinje Funktion af skønhed, disse mærker identificerer sig som en sikker havn i en ellers uvenlig storm af forbrugerisme.

De tilbyder en autoritativ stemme om den kvindelige oplevelse, og de har ubesværet håbefulde kvindelige administrerende direktører som Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow eller Rihanna for at bevise det.

Som ThirdLoves medstifter Heidi Zak fortalte Inc.,”kvindelige stiftere starter virksomheder, fordi de har et bestemt problem, de støder på i deres liv, og de tror, de kan skabe en bedre oplevelse.” Vi er kommet til at tale om disse virksomheder ikke blot som potentielle pengeproducenter, men som en afspejling af zeitgeisten - eller endda potentielle agenter til forandring.

Hvilket praktisk gør det muligt for mærker at drage fordel af ikke kun skønhedsbehov, men også den aktuelle wellness-bevægelse.

Når alt kommer til alt er opfattelsen af, at kvinders sandheder overses eller ikke respekteres, eksklusivt for skønhedsverdenen. Som Dr. Jen Gunter, en langvarig kritiker af wellness-virksomheder som Goop, skrev i The New York Times, "Mange mennesker - især kvinder - er længe blevet marginaliseret og afskediget af medicin."

Denne kulturelle konsensus har skabt et eftertragtet rum for mærker til at svøbe ind og tilbyde sympatiske og rettidige”løsninger”. Vi befinder os i et øjeblik med selvforbedring af DIY, baseret på ideen om, at ens helbred kan forbedres eller heles fra netop den rigtige velvære recept eller produkt.

Disse bliver igen visdom, deles og formidles fra kvinde til kvinde. Tænk på serum og drikkevarer med collagen-infunderede anmeldelser, skub på “rene” skønhedsingredienser, ernæring kombineret med naturlige bevægelser og bæredygtighed. Skønhed og egenpleje er problemfrit blandet med sundhedsvæsenet.

Desuden er kvinders sundhed udvidet ud over individet

Den kvindelige forbruger er ikke længere bare en enlig enhed, der leder efter en hemmelig løsning på private sundhedsmæssige problemer. I stedet er hendes sundhedsspørgsmål i stigende grad politisk ladede eller socialt besluttede. Betydning: De produkter, hun vælger, taler også til hendes bredere sociopolitiske værdier. For at starte en samtale med hende skal mærker ramme de emner, hun tror på, for at fremstå som en styrkende og relevant feministisk allieret.

Men i modsætning til tidligere feministiske markedsføringsstrategier (se Doves "Real Beauty" -kampagne, der forkæles med angst over det implicitte mandlige blik), vedtager disse mærker værdier fra den næste feministiske bølge. De sigter mod en legesyg, empatisk strategi: forbindelsen til en kendt ven, der kan hjælpe med at afsløre og løse skjulte sandheder og bredere uretfærdigheder.

Som Thinx CEO Maria Molland Selby fortalte CNBC:”Folk er i stigende grad bekymret for, hvad de lægger i deres krop”, og”hvert eneste af vores produkter er vaskbare og genanvendelige, så det er godt for planeten.”

Thinx var også et af de første mærker, der sprang på dette skift i 2015. Som et firma, der sælger en række fugtabsorberende, behagelige menstruationsundertøj, hævder produktet, at bæreren ikke kun er miljøvenlig, de er også sundheds- bevidst. Traditionelle menstruationsproduktmærker risikerer derfor at blive synkroniseret med kvinders nye prioriteringer, der anfører perioder som et bredere socialt spørgsmål.

I 2018 lancerede ALTID sin årlige kampagne "End Period Poverty", der lovede, at for hver pakke ALWAYS puder eller tamponger, der er købt i måneden efter International Women's Day, vil der blive givet en donation til en studerende, der har behov for produkt.

Mens ALLTID tidligere havde ledet sine egne filantropiske initiativer (inklusive”Pubertets tillid” -oplysningskampagner), var indsatsen for”End Period Poverty” eksplicit fokuseret på at udnytte forbrugernes forbrugskraft, hvilket gjorde deres individuelle shoppingvalg til en del af en større aktivistisk samtale.

Hvorfor er disse ideer særligt salgbare nu? Det er delvis takket være fremkomsten af internettet og sociale medier. Kvinders livsstils- og sundhedsproblemer diskuteres mere åbent og regelmæssigt.

Internettet og de sociale mediers tilbøjelighed til at udveksle, kombineret med dets voksende feministiske aktivisme, betyder, at kvinder online får grund til at tale mere åbent om deres oplevelser. Når alt kommer til alt henvises der stadig til det mest indflydelsesrige nylige eksempel på kvinders kollektive bevidsthed i hashtag-form: #MeToo.

Denne forbindelse er også den slags delte sprog, som mærker er ivrige efter at efterligne, idet de hævder, at de også forstår kvinders liv og har en praktisk løsning.

Kvinder forventer også, at mærker følger med og forbliver ansvarlige

Selvom denne øgede forbindelse også betyder, at mærker kan udnytte deres publikums viden og præferencer for at optimere en kultlignende hengivenhed til et produkt, skaber det også en forventning om ansvarlighed for mærkerne.

Især Glossier har været stærkt afhængig af forbrugerinteraktion på Instagram og dets søsterblog Into The Gloss. Meninger, der deles på disse platforme, kan senere antages at blive tilført i selve produkterne.

Da Glossier afslørede sit nyeste produkt, en øjencreme ved navn Bubblewrap, antændte det en samtale blandt mærke-tilhængere om virksomhedens brug af overdreven emballering og plast - ikke så sød når man overvejer miljøforringelse. (I henhold til Glossier's Instagram vil signatur lyserøde Bubble Wrap-poser i deres online ordrer være valgfri denne sommer.)

Da en Instagram-tilhenger kommenterede brandets afbrydelse,”Forestil dig at have unicorn-niveau branding, og du bruger dine superkræfter til at skubbe så meget engangs-plastik som du kan. I fyre er en årtusind / selskab, der er målrettet mod virksomhed … tænk på de miljømæssige konsekvenser. Glossier svarede på tilhængere og nævnte, at”bæredygtighed bliver en større prioritet. […] Hold øje med flere detaljer!”

Ligesom forbrugere kan antænde onlinekampagner for makeupfirmaer til at følge Fenty Beauty's præcedensindstillende 40-skygge sortiment, føler de sig også beføjet til at udfordre værdierne af de førnævnte mærker som ALTID.

Mens Thinx's markedsføring i 2015 blev hyldet som et feministisk svar på menstruationsproduktindustrien, afslørede en Racked-undersøgelse i 2017 (via Glassdoor-anmeldelser) af arbejdspladsdynamikken et "feministisk firma, der nedbryder og undervurderer sit (flertalskvinde) personale." Samme år trådte tidligere Thinx CEO Miki Agrawal af efter beskyldninger om seksuelt overgreb.

I sidste ende skal mærker også investeres fuldt ud i kvinder

Hvis mærker ønsker at tale med den moderne virkelighed i kvinders liv, viser det sig, at dette indebærer at indarbejde menneskelige værdier, der kan udfordre praktiske forretningsforhold - såvel som deres indtægter.

For nylig, mens flere kvindefremstillede mærker blev enige om at underskrive et offentligt brev til støtte for abortrettigheder, afviste andre. Som Sustain CEO Meika Hollender (der oprettede og underskrev brevet) bemærker: "Det er udfordrende for virksomheder og forretningsledere at røre ved dette emne … hvis du sælger lingeri, måske du ikke vil forbinde dig med reproduktiv sundhed."

Det er klart, at kvinder er glade for at investere i sig selv med både deres tid og penge. Og ved at skabe et produkt, der kan besvare følelsen af forsømmelse, tilbyde kraften i det forestilte samfund og afvise traditionelle normer, kan brand trykke på - og stole på - kvinder for deres forbrugskraft.

Det er også den slags magt, der kan diktere ny brancheetik og belyse marginaliserede oplevelser, mens den også hvælver administrerende direktører som Weiss på”40 under 40.”

Det er også tid til at stoppe med at tænke på at handle som en useriøs besættelse. Handler det virkelig om at få det perfekte hyaluroniske serum, for eksempel, eller er det mere spændingen ved endelig at finde det rigtige produkt i et hav af kronisk skuffelse?

Er det kun at købe Thinx trusser om at købe det ideelle fugtbestandige materiale, eller tillader det en kvinde, der roligt har kæmpet med sine perioder at prøve et mere frigørende og destigmatiserende alternativ? Er den loyalitet, som en farvekvinde lovede over for Fenty Beauty, bare om at finde en anstændig makeupformulering, eller er det en hengivenhed over for det første brand, der artikulerede hendes hudfarve som et aktiv snarere end en hindring?

I denne forstand er det blotte løfte om produkterne terapeutisk i sig selv. Og kvinder vil fortsætte med at helbrede sig selv.

Men vi skal også erkende, at denne form for shoppingterapi også risikerer at få marginaliserede levende oplevelser udnyttet som en salgsstrategi.

Weiss og hendes kammerater er afhængige af disse almindelige fortællinger om kvindskab for at holde interessen i deres produkter. Hvad sker der, når kvinder, der udvikler klager, er rettet mod disse angiveligt kvindevenlige mærker?

Forestillingen om, at kvinder endelig "tages alvorligt" kan ikke begynde og slutte med en værdiansættelse af en milliard dollar, men snarere med en følelse af, at mærker værdsætter oprigtig kommunikation med dem, hvis liv og ønsker formede produkterne og deres succes.

For kvinder, der ser et brand skabt i deres eget image - født ud fra deres oplevelser og ønsker - er deres tilknytning til et produkts DNA forståelig. For at adskille denne obligation risikerer du en anden skuffe fuld af brudte løfter, kun for at blive erstattet i det næste declutter.

Disse mærker har muligvis opbygget et ry på at lytte. For kvinder er samtalen endnu ikke afsluttet.

Victoria Sands er en freelance skribent fra Toronto.